Inteligência Competitiva na visão de Daniela Ramos Teixeira, Revie
A entrevistada de hoje é Daniela Ramos Teixeira, Competitive Intelligence Director, Strategist and Business Developer at REVIE Inteligencia Empresarial. Confira
Diário Inteligência Competitiva: Em que situações uma empresa pensa em implantar uma área de Inteligência Competitiva?
Daniela: As situações são bem variadas e vou listar algumas a seguir. Note que várias situações são complementares: ganhar vantagem nos negócios com dados e análises assertivas sobre o mercado e os concorrentes; gerenciar um grande volume de dados e informações; organizar e analisar as informações vindas de diferentes fontes e ao mesmo tempo; antecipar as ações da concorrência e as movimentações do mercado como as fusões & aquisições e as tecnologias emergentes; aumentar a capacidade de inovação da empresa; acelerar a criação de oportunidades de negócio para a empresa; posicionar a empresa no mercado de forma mais competitiva; agilizar a tomada de decisão estratégica e operacional; gerenciar e prever riscos que envolvam decisões estratégicas para o negócio e disseminar o conhecimento gerado para as equipes internas da empresa e para os clientes e parceiros.
DIC: Qual deve ser a estrutura de um departamento de IC/CI em sua opinião?
DRT: A definição da estrutura de um departamento de IC depende de algumas variáveis como: 1. porte da empresa; 2. demandas existentes e desejadas para o departamento de IC; 3. tipos de entregas de produtos: operacional, como planilhas no Excel com dados, ou produtos com foco tático-estratégico como análises e construção de cenários; 4. abrangência do trabalho: regional, nacional, América Latina, nível global). Por isso, é importante fazer um levantamento dessas variáveis antes de dimensionar a estrutura de uma área de IC, independente se será feito pela própria empresa ou consultoria contratada.
DIC: Quais os processos ou ciclo de trabalho você considera adequado?
DRT: Trabalhamos com o ciclo de IC completo, ou seja: identificação das necessidades, planejamento, coleta, análise, disseminação e avaliação. Quando solicitado, também propomos técnicas de contra-inteligência para ajudar a empresa na implementação de medidas de segurança em todas as etapas do ciclo. Importante, também, desenvolver um trabalho de Inteligência Competitiva periódico e com resultados mensurados utilizando indicadores de performance (KPIs). Com a evolução da Inteligência Competitiva no Brasil, há uma necessidade latente por processos, padrões, metodologias e indicadores para mensurar e informar os resultados. E um dos grandes desafios nas organizações é encontrar indicadores de performance (KPIs) e desempenho que ajudem os profissionais a direcionar as ações táticas e estratégicas e a prever o futuro da organização.
DIC: Quais as principais demandas de um departamento de IC/CI?
DRT: Demandas sobre concorrentes, sejam dados, informações ou análises, são frequentes e solicitadas pela gerência e diretoria. Vejo uma evolução no sentido de que as empresas estão se conscientizando que existem várias 'células de inteligência' dentro das empresas. E com isso, crescem as demandas por produtos de Inteligência para departamentos variados; não apenas marketing, produtos e vendas. Um setor que destaco com demandas crescentes de inteligência de mercado é o de compras/supply-chain. É importante que as empresas tenham um processo estruturado de IC, pois irá facilitar as entregas para os diversos públicos e departamentos como o exemplo que acabei de citar. As empresas terão mais rapidez e assertividade nas entregas.
DIC: Quais as fontes mais importantes para um trabalho de IC/CI?
DRT: Tudo depende do foco das entregas. Costumo dividir a necessidade das áreas demandantes em 3 grandes grupos: dados, informação e análises. Importante destacar que um grupo não exclui o outro. Uma área pode ter demandas nos 3 grupos. Um exemplo seria um relatório sobre a concorrência com dados financeiros e análises comparativas entre os concorrentes. Certamente, teríamos dados, informação e análises. As fontes essenciais irão depender desse levantamento inicial que fazemos. Importante destacar que as fontes primárias podem ajudar nesses 3 grandes grupos como, por exemplo, confirmando um dado sobre faturamento anual de uma linha de produtos (dados) ou informando um ponto fraco da empresa (fonte para análise).
DIC: Quais os principais produtos de Inteligência Competitiva – Competitive Intelligence?
DRT: Nas entregas de IC que fazemos, temos 2 grandes grupos de preferência dos profissionais: informações e análises (como relatórios sobre mercado, análises setoriais, concorrência), preferência por entregas no formato PowerPoint. E dados – preferência em planilhas Excel. Independente do formato, percebemos um crescente interesse das empresas nos portais de Inteligência de Mercado, cuja maior vantagem é a possibilidade de acessar a informação de qualquer lugar num repositório único de conhecimento.
DIC: Qual sua recomendação para profissionais de IC/CI se desenvolverem?
DRT: A prática! Costumo dizer que trabalhar com IC é como montar um grande quebra-cabeça, ou seja, as partes tem que encaixar. Para conseguirmos isso, temos que dominar algumas ferramentas (como o Excel) e técnicas de análise (SWOT, cenários, dentre outras) aplicáveis à IC associado ao conhecimento da indústria. Por outro lado, é certo que as universidades e empresas de IC especializadas em treinamento podem ajudar desenvolvendo desde palestras e workshops de conscientização e orientação profissional sobre o assunto a cursos técnicos de IC. Entretanto, é essencial a vivência no mercado, sendo que o professor/instrutor deve trazer essa vivência para os profissionais propondo exercícios que simulem os desafios do ambiente de trabalho. Nesse sentido, a experiência de mercado e a criatividade do professor fazem a diferença em sala de aula. Em minha opinião, o trabalho desenvolvido nas universidades ou por empresas que oferecem treinamentos em IC é um trabalho complementar a prática do dia a dia. Cada setor tem as suas particularidades de modo que os desafios do setor da construção civil são diferentes, por exemplo, do setor de telecomunicações. Por isso, não adianta apenas fazer cursos, MBAs com módulos em IC, negociação, pesquisa. O que torna o profissional de IC capacitado é a vivência no mercado, a troca de experiências e conhecimento com outros profissionais que possam agregar nessas 2 frentes que mencionei: 1. ferramentas (como o Excel) e técnicas de análise aplicáveis à IC e 2. conhecimento da indústria. Já aprendi muito com profissionais de vendas que não são especialistas em IC, mas que tem muito conhecimento sobre a indústria. É uma forma de aprendermos rápido sobre o mercado quando não há muito tempo para a entrega final de projetos.
DIC: O que um departamento de IC/CI deve fazer?
DRT: É essencial compartilhar dados, informação, conhecimento, inteligência. Afinal, estamos aqui para isso. Mas é necessário definir os níveis de acesso dos usuários às informações para evitar conflitos. Alinhar com a diretoria e áreas demandantes, documentando as decisões entre as áreas.
DIC: O que um departamento de IC/CI não deve fazer?
DRT: Não entender que há várias 'células de Inteligência' dentro de uma empresa e que a centralização é desnecessária, pois cada área pode estruturar o seu modelo de inteligência. Há células de Inteligência dentro das empresas; várias delas em áreas como: Produtos, Canais e Parcerias, Clientes, Compras, Recursos Humanos. Por exemplo, há profissionais que trabalham com Inteligência de Produtos e são responsáveis por criar oportunidades de negócios e desenvolver uma linha de produtos. Há outros cujo principal foco é identificar, selecionar e manter clientes para a empresa. A centralização de entregas e de informação da área de IC não é sinônimo de poder nas organizações quando o assunto é IC. O objetivo da área de IC deveria ser compartilhar dados, informação, conhecimento e inteligência.
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